Conheça os pilares das estratégias de marketing e veja como foram atualizados para atender os novos desafios da área
Os 4Ps do marketing são os pilares de qualquer estratégia de marketing. Um conjunto de ferramentas utilizadas por profissionais da área para traçar estratégias eficientes de marketing e se referem a Produto, Preço, Praça e Promoção.
Como surgiram os 4 Ps do marketing?
Nos anos 1950, Neil Borden, professor de Publicidade da Universidade de Harvard, criou o termo Mix de Marketing, que definia os elementos fundamentais para um planejamento de marketing, e ao longo do tempo eles foram sendo aperfeiçoados. Em 1967, Philiph Kotler, considerado o pai do marketing moderno, cunhou o termo 4Ps do Marketing e apresentou-os como pilares do segmento.
4 Ps agora são 7 pilares
Durante décadas os profissionais trabalharam baseados nessas ferramentas, mas à medida que o mundo mudou, o marketing acompanhou as transformações e esse conjunto ganhou adaptações. Antes, produto e serviço eram equivalentes e agora os serviços são um fundamento isolado, assim como marca. A praça deu lugar à distribuição e os incentivos substituíram a promoção.
Conversamos com Marcos Bedendo, professor nos cursos de pós-graduação da ESPM, consultor da Brandwagon e autor de livros sobre branding e marketing, que explica os 4 Ps e os novos elementos que compõem os fundamentos do marketing. Confira:
1. Preço
“Existem possibilidades que são muito distintas para a maneira de você precificar seus produtos, e ainda funciona o posicionamento de preço de produto premium e de produto mais barato”, afirma Bedendo. Em outras palavras, significa a aplicação da lógica do valor agregado ao uso e o preço varia conforme a situação, o tipo de produto e de público. É por isso que as cervejas vendidas na praia são mais caras do que as do supermercado, e no inverno as marcas fazem promoção para estimular o consumo da bebida.
Atento, o marketing conseguiu entender e explorar cada vez mais a individualização e criou estratégias para fisgar e manter o cliente. Aqueles que passaram a comprar menos são atraídos com cupons de aniversário e descontos, por exemplo. De acordo com o especialista, precificar baseado em contexto será cada vez mais importante.
2. Praça (agora Distribuição)
A distribuição passou a ocupar o P de praça e hoje está cada vez mais próxima do cliente. Empresas investem em canais DTC (Direct To Consumer), que, na prática, são um aplicativo ou site da marca, por exemplo. O resultado é a facilidade da venda direta ao consumidor com preços acessíveis, além do aumento do alcance de clientes em nível nacional.
Em alguns casos as marcas recorrem a intermediários de valor, como o marketplace. A vantagem de aderir a uma plataforma como essa é a maior abrangência e um volume de vendas que talvez a marca não atingisse sozinha. No outro lado, o cliente também ganha, já que tem mais opções de compra.
3. Produto
O produto é mais que um bem de consumo, porque embute um valor resultante de uma experiência. Isso ocorre quando o consumidor percebe e entende que o produto tem um uso que proporciona uma experimentação. Uma pessoa que toma Coca-Cola, por exemplo, compreende que seu valor está em ingerir a bebida bem gelada para desfrutar a sensação que ela proporciona. “No início do marketing, sempre se entendeu que o valor estava no bem. Mas hoje, na lógica de produto, a gente entende que quando a pessoa bebe a Coca-Cola é o valor que está de fato sendo percebido”, afirma Bedendo.
As marcas desenvolvem serviços e produtos que oferecem valor e isso inclui ensinar as pessoas a usarem o item. Produtos mais complexos demandam explicação mais detalhada e, além disso, as empresas sabem que as pessoas fazem usos distintos por questões de gosto pessoal, aspectos culturais ou regionais, o que demanda adaptações.
Para implementar mudanças, o usuário ou consumidor é colocado em uma posição central do processo. Afinal, é necessário entender como ele usa e capta o valor do produto, observando se eventualmente o adapta em seu dia a dia. Também existem outros atores que podem influenciar a maneira de evoluir o negócio, como revendedores, distribuidores, intermediários ou terceiros (investidores, executivos, colaboradores e vendedores).
4. Promoção (agora Incentivos)
A antiga promoção nos 4Ps hoje é chamada de incentivo e engloba as estratégias adotadas para preservar o contato com o cliente. Isso é feito por meio de promoções e ofertas customizadas, que também buscam uma reaproximação com quem está distante da marca.
O objetivo é abrir espaço para a venda imediata a partir do entendimento de que é possível explorar a individualização. “Eu posso dar um cupom específico para a pessoa que tinha um comportamento e mudou. Alguém que usa sempre o iFood para almoçar, mas começou a usar menos, a empresa vê como alguém que está precisando de incentivo. Então eu vou dar um cupom individualizado e no fundo é uma alteração no preço”, diz o especialista, explicando que se valer de embaixadores de marca e influenciadores também é estratégia de incentivo.
5. Serviço
O serviço é um desmembramento do P de produto e está diretamente relacionado com a maneira de execução. Um professor ensina a mesma matéria que seu colega de outra universidade, mas de maneira distinta, e esse é o diferencial percebido pelos alunos. “A ideia do serviço é justamente como as pessoas percebem”, diz Bedendo.
O conceito de experiência do usuário foi criado nos anos 1940 ou 1950, mas só passou a ser implementado de fato por volta dos anos 2000. Antes a concorrência entre marcas e produtos da mesma categoria era menor e o importante era abastecer as gôndolas. A partir dos anos 1990, a disputa pelo mercado aumentou e surgiram derivações de itens semelhantes e o consumidor foi colocado em uma posição central, a partir de onde se definem as estratégias de marketing.
6. Comunicação
Até o começo dos anos 2000 a publicidade imperava como estratégia de lançamento e promoção de produtos. A digitalização e as redes sociais mudaram o cenário e a publicidade passou a ser um recurso de um mix de diversas ferramentas de contato com o consumidor.
Hoje é comum as marcas fazerem campanhas em canais digitais contratando influenciadores e produtores de conteúdo, já que falam a linguagem e estão próximos do público.
Segundo Bedendo, a perspectiva atual é de menos intervenção e menos comunicação de massa. “Em toda comunicação, o que as corporações buscam é envolver o consumidor com a empresa a partir daquilo que ela pode entregar de valor e de prestação de serviço”. Ele cita como exemplo a Coca-Cola, que patrocina eventos culturais, esportivos e festivais de música para se fazer presente perante o consumidor.
7. Marca
A marca é um elemento que conecta e estabelece o relacionamento da empresa com o público alvo, construindo um papel na vida das pessoas a partir de um ecossistema que envolve funcionários da corporação, financiadores, fornecedores, distribuidores e comunidade externa.
Portanto, o marketing vai além do consumidor e interage com todos esses atores. “A marca é o elemento que trabalha esse relacionamento com os diferentes stakeholders do ecossistema, contrapondo a necessidade de cada um às ofertas que a marca está fazendo. É uma relação de ganha-ganha em que todo mundo está ali presente”.
