Entenda o que uma empresa deve levar em conta na hora de determinar o preço de um produto ou serviço
Quer saber como precificar um produto? Antes de mais nada, você deve ter em mente que não é como fazer um bolo, que tem receita específica. “Você tem que adotar aquilo que está mais próximo da sua realidade, mas precisa efetivamente ter uma estratégia”, afirma Diogo Robaina, professor de Finanças Aplicadas ao Marketing no MBA em Marketing da ESPM.
A precificação precisa identificar o custo variável unitário de cada produto ou serviço, e levar em conta qual é o custo de entregar um produto ou serviço acabado no mercado. Nesses cálculos entra o markup, um índice multiplicador que determina o preço de venda. Já o valor que sobra após o pagamento de todos os custos de um produto ou serviço é a margem de contribuição. Para calcular o markup é necessário considerar custo fixo (água, luz, internet, aluguel e IPTU, entre outros), custo variável e margem de contribuição (retorno financeiro da venda).
Robaina usa como exemplo uma caneta, cujo preço de custo é R$ 3,50 e é vendida por R$ 10,50. “O produtor chegou à conclusão de que multiplicar por 3 era um fator relevante para o markup. Mas sabe qual é o problema? Ele não deveria fazer isso, porque não vai considerar, por exemplo, a qualidade da caneta e os custos do fornecedor”. Segundo o especialista, muitos empresários multiplicam por 3, porque é um valor um pouco setorial, mas adotar esse número é apenas uma referência, quando deveria ser estratégia.
Veja um passo a passo de uma estratégia de precificação:
1 – Definir quanto vale o produto ou serviço;
2 – Calcular a margem de contribuição;
3 – Definir o preço, levando em consideração os concorrentes.
É fundamental saber quanto os concorrentes estão cobrando e quais sãos seus diferenciais frente à concorrência, para determinar se a empresa vai posicionar seu produto ou serviço no mesmo patamar. Inclusive, é importante avaliar se faz sentido entrar no mercado com um preço muito baixo para atrair clientes.
Outro aspecto para o qual as empresas nem sempre demandam a atenção necessária são os tributos. Muitas vezes empreendedores se precipitam e esquecem que pagam tributos que precisam entrar no cálculo de precificação. “Um produto custa R$ 100 e a empresa aplica, por exemplo, 20% de imposto e define o vender por R$ 120. Só que ela esquece que paga os 20% sobre o total, e não sobre os 100 reais. Teria que vender por R$ 125 para ficar com 100”, ensina Robaina.
Aspectos que incidem no preço
O ciclo de vida de um produto é um dos aspectos mais relevantes do cálculo, porque com o tempo a concorrência pode aumentar, podem entrar produtos semelhantes e de melhor qualidade no mercado e esses aspectos acabam forçando o preço para baixo. Portanto, é muito importante pensar no tempo que o produto vai ficar no mercado e competir saudavelmente com a concorrência.
Existem outros elementos que também incidem na precificação, como os investimentos em pesquisa e desenvolvimento do produto ou serviço que precisam ser recuperados.
Há empresas que usam preço baixo como estratégia para entrar no mercado e abocanhar uma fatia dele, mas essa estratégia leva mais tempo para recuperar os investimentos.
A empresa deve se perguntar se vale a pena esperar mais para reaver esse montante ou se é melhor entrar com preço fixo para recuperar o investimento logo. “Geralmente as novas cervejas entram com preço baixo para conquistar o consumidor e depois começam a aumentar o preço”, exemplifica Robaina.
Preço não é valor
O especialista enfatiza que a marca deve ter muita clareza de que entrega valor e não preço. “Valor é o que o cliente está levando para casa efetivamente”. Não se refere ao custo de um bem ou serviço, mas a tudo o que ele oferece de valor agregado, como diferenciais, tecnologia de ponta ou exclusividade, por exemplo.
No caso da cerveja, pode ser um malte especial que confere uma aura de algo especial à bebida e que promove uma experiência para o consumidor. Na estratégia de precificação, o valor tem que ser evidenciado para o consumidor entender o que a marca oferece. Para isso, o negócio demanda um bom apoio de marketing para fazer uma boa campanha de atração de clientes.
