Entenda os aspectos fundamentais do marketing e veja como o conceito dos 4Ps foi atualizado
Já que o mundo evolui e muda, é natural que conceitos acompanhem esse movimento, incluindo os fundamentos do marketing. Se basicamente o marketing trabalhava com o conceito de 4Ps (produto, preço, praça e promoção) hoje os profissionais trabalham com suas adaptações. “Agora são sete elementos. Você tem produto, serviço, marca, preço, incentivos, que substitui a promoção, comunicação e distribuição, porque não se fala mais praça, mas em distribuição”, explica Marcos Bedendo, professor nos cursos de pós-graduação da ESPM, consultor da Brandwagon e autor de livros sobre branding e marketing.
Os aspectos fundamentais do marketing se baseiam em estratégia e execução. A estratégia consiste em definir missão, visão e valores da empresa, bem como posicionamento de marca e produtos e serviços ofertados. Já a execução se refere aos antigos 4Ps.
A partir do posicionamento da empresa define-se como será o produto ou serviço, bem como seu preço, distribuição, atendimento e todos os elementos ligados à comunicação. Diante das mudanças do mundo, hoje em dia a publicidade nem é mais o principal canal de divulgação de marca, produtos e serviços. Confira os 7 fundamentos do marketing:
1. Produto
O produto não é apenas um bem, porque o consumidor percebe mais o uso do que o item em si e isso agrega valor. “No início do marketing, sempre se entendeu que o valor estava no bem. Quando eu fazia uma lata de Coca-Cola ali estava contido o seu valor. Mas hoje, na lógica de produto, a gente não entende assim. A gente entende que quando a pessoa bebe a Coca-Cola é o valor que está de fato sendo percebido”.
Nessa visão, a participação do consumidor é importante porque ele precisa saber como utilizar o produto para perceber mais valor. Quando toma uma Coca-Cola bem gelada a pessoa entende seu valor, que é bem diferente de ingerir o refrigerante sem gelo. “Quando eu tomo ele do jeito certo o valor é criado”.
Portanto, a empresa concebe o produto ou serviço para ele ter valor durante o seu uso, que pode mudar por questões de gosto pessoal, aspectos culturais ou regionais dos consumidores, demandando uma eventual adaptação para uma região específica. A própria Coca-Cola vendida no Brasil não segue a mesma formulação dos Estados Unidos.
Na prática, isso leva a marca a inovar constantemente, colocando o consumidor no centro da discussão. A observação de seus hábitos e coleta de dados em aplicativo e site da marca, por exemplo, fornece informações para alterações ou melhorias.
Além do cliente, revendedores, distribuidores e intermediários também podem impactar na estratégia do negócio. “É necessário estar aberto para esse conjunto de pessoas que podem influenciar a maneira de evoluir o negócio. Todos influenciam o ecossistema das empresas”.
2. Serviço
“Na teoria de marketing de serviço do passado, era mais ou menos assim: eu vou dar uma aula, então qual é o produto ligado à aula? É a minha ementa, que é aquilo que eu vou executar durante aquela aula, e a parte do serviço estava ligada às pessoas, o jeito como eu executo frente aos meus alunos”, diz Bedendo.
Em uma aula, o serviço é como o professor ensina. Ainda que a teoria seja a mesma, o aluno percebe de um jeito diferente. A ideia do serviço é justamente como as pessoas percebem.
O especialista explica que o conceito de user experience (experiência do cliente) existe desde meados dos anos 1940/1950, mas começou a ser realmente necessário perto dos anos 2000 por uma questão do próprio mercado. Ele comenta que a concorrência na venda de bens de consumo básicos começou a ser realmente ampla e global a partir dos anos 1990. Antes a maior preocupação era colocar o produto na gôndola e hoje há um sortimento maior de marcas, produtos e suas derivações.
Naquele momento, as marcas não estavam preocupadas em colocar o consumidor no centro da estratégia, como acontece hoje. Mas isso varia conforme o produto ou serviço prestado. “Em alguns casos tem a ver até com a maneira como a empresa ganha dinheiro. Uma companhia de fornecimento energia tem cliente cativo e não tem concorrência”. Esse tipo de empresa pode ter uma área de experiência do consumidor, mas não é fundamental para ela. Em contrapartida, um mega e-commerce tem que ser ótimo, do contrário perde clientes para a concorrência.
3. Marca
A marca é um elemento específico que adiciona valor e está ligada à maneira como a empresa se conecta com seus públicos de interesse, a partir de um relacionamento entre a corporação e as pessoas. Segundo o especialista, o que está ligado ao aspecto da marca é uma visão mais holística, ou seja, uma perspectiva comunitária.
O marketing não é um elemento voltado apenas para o consumidor, é um ecossistema amplo que envolve a comunidade vizinha à fábrica, os funcionários da corporação, os financiadores, os fornecedores, os distribuidores e todos os envolvidos com a marca e o produto. A empresa entende seu papel, planeja suas ações e interage com cada um desses stakeholders.
“Atualmente esse é o processo de concepção de marca. Quem sou eu? Sou as pessoas internas, os executivos, os fundadores, os colaboradores. Eu sou essa entidade e ela se conecta com um conjunto de outras coisas, que são a minha comunidade ou meu ecossistema. Eu preciso entender quem sou e qual é o papel que eu tenho com cada uma dessas entidades que se relacionam comigo”.
Tudo isso implica no planejamento e na gestão da marca – e a marca é o que as pessoas lembram, ela é o resultado desse posicionamento.
4. Incentivos
O que antes era conhecido como promoção nos 4Ps do marketing hoje é denominado incentivo. Aqui o foco está ligado à capacidade da empresa de reduzir o preço, fazer promoções e ofertas específicas para clientes – seja para manter o vínculo, seja para resgatar os consumidores desgarrados da marca.
Há uma relação entre incentivos e comunicação com algum estímulo à venda imediata, como cupom de desconto no mês de aniversário do cliente ou para quem não compra há tempos e pré-venda para um mailing exclusivo de consumidores, por exemplo.
Contratar embaixadores de marca ou influenciadores, dos nano aos produtores de conteúdo, também pode fazer parte do pacote de incentivos.
5. Preço
No preço usa-se a lógica do valor agregado ao uso e isso varia de acordo com a utilização. Uma lata de cerveja vendida no supermercado é mais barata do que na praia, porque o valor de uso é diferente. No inverno as marcas fazem promoção de cerveja para aquecer as vendas.
“Hoje em dia a gente tem ferramentas e capacidades de trabalhar elementos mais dinâmicos nos formatos de precificação, porque antes eu não sabia como a pessoa estava usando”, diz Bedendo. “Hoje eu tenho capacidade de entender o valor que cada pessoa dá para aquilo e a empresa usa essas informações para individualizar preços de acordo com consumidores e situações, isso leva a um preço cada vez mais dinâmico”. Quem costuma chamar carros por aplicativo percebe a oscilação de preço de acordo com o horário e o dia da semana. Inclusive tem app que permite negociação do valor da corrida.
A lógica da precificação influenciada por contextos vai ser cada vez mais comum e importante, e quem trabalha com marketing deve estar cada vez mais atento a essa individualização, inclusive para ofertar incentivos sempre que necessário.
6. Comunicação
Cerca de 15 anos atrás a publicidade era a melhor maneira de divulgar um produto ou serviço, mas hoje é um dos elementos de um mix de estratégias de comunicação – e muitas vezes nem é utilizado. Atualmente, mesmo as grandes marcas cada vez mais criam canais diretos para conversar com o consumidor.
“A gente está indo muito para uma perspectiva de menos broadcast, menos comunicação de massa e menos intervenção. Esse marketing outbound tende a ter seu momento e suas necessidades específicas”, afirma Bedendo. Em toda a comunicação, o que as corporações buscam é envolver o consumidor com a empresa a partir daquilo que ela pode entregar de valor e de prestação de serviço.
Um exemplo é a comunicação B2B, que quer que o cliente esteja próximo e que deseja que ele veja a empresa como confiável e dotada expertise. Isso está ligado ao aspecto de atração do cliente e quando se aproxima da marca naturalmente ele compra. “É um pouco da lógica nova da comunicação. O B2B vai ter informação técnica, vai treinar o colaborador, vai levar sempre informação nova, vai atualizar aspectos de legislação ou de tendência e vai oferecer informações importantes e desejadas, que fazem com que o cliente esteja sempre próximo e em contato com ele. Quando for comprar alguma coisa o consumidor vai lembrar daquela marca”.
Uma empresa como a Coca-Cola se divulga e marca presença no ambiente de entretenimento como patrocinadora de shows e eventos culturais e esportivos, por exemplo. Canais digitais, influenciadores e embaixadores são uma maneira de a marca estar envolvida com conteúdos que as pessoas querem consumir em uma linguagem de maior afinidade com o perfil do público alvo.
7. Distribuição
A distribuição é um canal cada vez mais direto ao consumidor. Na linguagem de marketing isso se chama DTC (Direct To Consumer). Praticamente toda empresa de médio e grande porte tem canais DTC, como um site ou app, e está preparada para a venda direta ao cliente com custos mais acessíveis. Isso aumenta a possibilidade de vender em mais regiões e envolve intermediários que adicionam valor.
O marketplace é um exemplo claro de intermediário de valor, porque permite o acesso de um grande volume de consumidores a uma loja que sozinha talvez não alcançasse tantas pessoas. Além disso, esse site oferece um conjunto de opções de produtos que o cliente não teria anteriormente, aumentando a oferta e as chances de venda.
