O novo professor da ESPM é uma referência no marketing, tendo publicado vários livros e artigos sobre a área
Philip Kotler não é conhecido como o pai do marketing moderno à toa: ao longo de sua carreira, o economista escreveu dezenas de livros e artigos sobre a área. Isso engloba conceitos criados por ele, tanto sozinho quanto com outras grandes mentes, como o marketing social, os 4 Ps e o livro que há seis décadas é conhecido como “a Bíblia do marketing”: Administração de Marketing, lançado em 1967.
Kotler inovou ao considerar aspectos sociais e comportamentais em suas análises, diversificando as possibilidades dentro do marketing. Seu trabalho mais recente é Marketing H2H – A Jornada para o Marketing Human to Human, livro escrito em parceria com outros profissionais, incluindo Marcos Bedendo, professor da ESPM.
A relação da casa do marketing com o pai do marketing é de longa data: Kotler já participou de eventos realizados na ESPM e dá nome ao maior auditório do campus da graduação em São Paulo, o Auditório Philip Kotler. Agora também faz parte do quadro de docentes da instituição, lecionando o curso exclusivo Strategic H2H Marketing.
Quem é Philip Kotler
Philip Kotler nasceu no dia 27 de maio de 1931 na cidade de Chicago, nos Estados Unidos. Filho de pais russos que se conheceram em solo norte-americano, é o mais velho de três irmãos.
Na infância, Kotler acreditava que se tornaria um contador ou um advogado quando crescesse. No entanto, foi estudar no Departamento de Economia da Universidade de Chicago, onde se tornou mestre em economia. Ele foi contemporâneo de três economistas ganhadores do Nobel de Economia: Milton Friedman, Paul Samuelson e Robert Solow.
Em 1956, Kotler conquistou um PhD em economia no Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), na cidade de Cambridge. Desde então, recebeu mais de 20 diplomas honorários de diferentes instituições ao redor do mundo.
“Tive oportunidades de contribuir para o desenvolvimento da ciência do marketing, ensinando essa matéria em diversas universidades, ao mesmo tempo em que fiz consultoria para empresas e agências governamentais em diferentes países”, escreveu Kotler em “Some of my adventures in marketing”, relato publicado no periódico Journal of Historical Research in Marketing em maio de 2017.
Economia e marketing
O interesse de Kotler em expandir seu conhecimento sobre psicologia e antropologia o levou a se matricular no curso de Ciências Sociais na Universidade de Chicago.
Ele começou a carreira de professor lecionando economia na Universidade Roosevelt. Em 1959, ensinou matemática avançada para economistas e professores na Fundação Ford. Inspirado nos problemas que os professores de marketing do programa tentavam resolver, desenvolveu modelos matemáticos de tomada de decisão de marketing, resultando no livro Marketing Decision Making: A Model-Building Approach, publicado em 1971.
Em 1962, tornou-se docente da Escola Kellogg de Administração da Universidade Northwestern, na qual ainda dá aulas como professor emérito. Escolheu lecionar a disciplina de marketing em vez de economia, por acreditar que a primeira precisava de mais teoria e estrutura. Junto com professores da mesma escola, Sidney Levy e Gerald Zaltman, criou o campo do marketing social.
O pai do marketing
Philip Kotler amava ensinar marketing a estudantes e executivos da área e, a partir dessas experiências, escreveu o livro Administração de Marketing, lançado em 1967. Considerada a “Bíblia do Marketing”, a obra de quase seis décadas serve como referência na área até hoje, abordando temas como psicologia do consumidor e marketing com foco gerencial.
“O marketing é uma filosofia focada em servir consumidores e uma gama de atividades e habilidades para resolver problemas econômicos e sociais”, explicou Kotler. “Quase todo mundo faz marketing de algo para alguém, seja um jovem cortejando uma moça, um CEO tentando conseguir um contrato ou trabalhador junior em busca de uma promoção.”
O sucesso do livro aumentou a popularidade de Kotler que, pelas décadas seguintes, viajou ao redor do mundo a convite de empresas e instituições para falar sobre os conceitos que difundiu, como os 4Ps (produto, preço, praça, promoção) e o modelo STP (segmentação, identificação de direcionamento do público-alvo e posicionamento).
Os interesses do economista se expandiram com a passagem do tempo, gerando mais livros e artigos. Ele inovou ao considerar aspectos sociais e comportamentais em suas análises, questionando fatores como a atmosfera, por exemplo: como um ambiente pode afetar as atitudes e comportamentos de alguém? Como um psiquiatra deveria decorar seu consultório para que seus pacientes se sintam confortáveis?
Kotler diversificou as possibilidades para a área com a criação de conceitos como o marketing social, que usa as ferramentas de marketing para mudar comportamentos contra produtivos, como desestimular o uso do cigarro ou incentivar uma alimentação mais saudável e a prática de exercícios.
Para o economista, as empresas deveriam ir além do lucro, ajudando as pessoas e o planeta. Com Nancy Lee, estudou várias companhias que adotaram causas relacionadas a elas, como a Avon e a luta contra o câncer de mama. Com o irmão mais novo, Neil Kotler, publicou uma obra que discute o marketing cultural, abordando como museus de todos os tipos podem desenvolver coleções de forma a atrair mais visitantes e doadores.
Os conceitos de marketing 3.0 e 4.0 também foram marcantes em sua carreira. Kotler acredita que o foco do marketing tem que ir do produto para o consumidor para o cuidado. No primeiro livro, descreve esses três estágios e, no segundo, aborda a revolução digital e o que as empresas precisam adotar para competir nessa nova configuração.
“Tenho sorte de ser saudável, cheio de curiosidade e vontade de aprender e fazer coisas novas. Não tenho vontade de me aposentar”, afirmou no artigo.
O que é o marketing H2H
“O humanismo é o conceito fundamental no qual estamos baseando toda a ideia de marketing H2H”, disse Kotler durante participação virtual no lançamento de seu livro mais recente, Marketing H2H – A Jornada para o Marketing Human to Human. Escrito em parceria com Waldemar Pfoertsch, Uwe Sponholz e Marcos Bedendo, professor da ESPM, o livro sugere que um novo elemento ganhe destaque dentro do ecossistema do marketing: o ser humano.
No marketing H2H, as estratégias têm como foco as relações humanas. “O marketing H2H coloca o ser humano e a solução de problemas humanos relevantes (problemas de H2H) no centro de suas atenções para enfrentar o que falta atualmente: credibilidade, honestidade, integridade, empatia, entendimento das vulnerabilidades e o diálogo construtivo, olhando tanto a sustentabilidade quanto outros problemas”, escreveram os autores em Marketing H2H – A Jornada para o Marketing Human to Human.
A partir dessa interpretação, é possível compreender quais são as necessidades do cliente com mais profundidade para atendê-lo de maneira mais eficaz — o que pode trazer benefícios tanto para quem vende quanto para quem consome.
Kotler na ESPM
Aos 93 anos, Philip Kotler continua lecionando, inclusive na ESPM. O pai do marketing agora faz parte do quadro de docentes da Escola Superior de Propaganda e Marketing como professor. Ele conduzirá o curso exclusivo Strategic H2H Marketing, voltado para gestores e profissionais de marketing.
