Professor da ESPM explica porque esse tipo de estratégia está em alta, as categorias de influenciadores e como encontrá-los
O marketing de influência é uma potente ferramenta para as empresas, desde que seja adotado de maneira estratégica. Afinal, é preciso saber identificar os influenciadores digitais ideais para o seu negócio, e nem sempre vão ser aqueles com milhares de seguidores.
Bruno Peres, coordenador da Pós-graduação Certificate em Comunicação e Marketing Digital da ESPM, deu importantes lições sobre o tema no episódio #71 do Lifelong Cast, o podcast do profissional em constante movimento, um programa da ESPM para você se preparar para o futuro do trabalho e dos negócios.
Com base nessa conversa, preparamos esse guia com o que de mais importante você precisa saber sobre marketing de influência. Confira:
O que é marketing de influência
O marketing de influência não é novidade, mas se popularizou muito devido aos canais digitais, onde é mais fácil o contato do consumidor com pessoas que possam exercer influência. Peres conta que quando os atores de rádio novelas começaram a migrar para a televisão, passaram a ser contratados pelas marcas para fazerem comerciais de seus produtos.
A diferença entre essa estratégia e o marketing atual, é que com as redes sociais as pessoas têm mais facilidade de serem influentes. “Todo mundo é influenciador, mas agora, com a rede social, eu posso te chamar na DM, posso ler os seus conteúdos, então isso fez com que esse marketing influencer ganhasse uma proporção muito maior com os meios digitais”, diz o coordenador da ESPM.
O grande diferencial desse tipo de marketing é que ele se parece menos com uma propaganda de produto. Tem poder maior de relacionamento e de gerar engajamento com as marcas, por ser mais convincente, e, portanto, tem muita força.
O que é um influenciador
A partir do momento que uma pessoa começa a criar conteúdo, ela conquista autoridade em determinado nicho, ganha seguidores e se torna influenciadora. Com o tempo surgiu uma classificação de tipos de influenciadores e algumas linhas consideram que criadores de conteúdo são diferentes de influenciadores, mas isso ainda é muito discutível, segundo o especialista.
Quais são os tipos de influenciadores
“Sempre que você se torna especialista em uma área, você pode exercer influência naquela área e criar conteúdo naquela área”, explica. Esse tipo de influenciador é chamado de especialista.
As pessoas que são mais da comunicação, que fazem humor, que mostram seu dia a dia e falam sobre si mesmas e têm um alcance maior, são influenciadoras. Criam muito conteúdo que tem bom alcance e engajamento nessas categorias.
Há outras categorizações, mas elas não são 100% oficiais. Peres cita uma classificação da Universidade de Harvard em formato de pirâmide, onde estão inseridos, de baixo para cima, os nano influenciadores, os micros, os médios, os macros, os megas e as celebridades.
Quanto mais seguidores uma pessoa tem, mais ela sobe na pirâmide. Celebridades têm mais de 5 milhões seguidores e os nanos, que ficam na outra ponta, têm até mil ou 5 mil seguidores.
Mas quantidade nem sempre é sinal de sucesso. “A tendência é que, quanto maior nessa escala, você tenha menos engajamento. Estou falando de média, porque sempre vai ter alguém que tem muitos seguidores e tem mais engajamento”, diz Peres. Porém, de maneira geral, e baseado nos algoritmos e no funcionamento das redes sociais, quanto mais seguidores ou mais alcance, maior é a necessidade de produzir muito mais conteúdo.
Como escolher um influenciador
Tudo vai depender do objetivo da marca. Uma empresa que deseja alcançar mais pessoas busca um influenciador com maior alcance, ou pode contratar nanos, micros e médios, porque às vezes o engajamento deles é muito grande. No universo do RPG, por exemplo, um jogador com 5 mil seguidores é quase uma celebridade.
“Eu trabalho muito com consultoria e quando a gente vai para algumas cidades do interior do Brasil, a gente faz uma pesquisa e contratamos influenciadores que às vezes têm menos de 10 mil seguidores, mas que são muito influentes naquela região”. Isso abre espaço para todo tipo de influenciadores e as empresas estão cada vez atentas a essa realidade.
Pesquisas indicam que cada vez mais as empresas estão procurando nano e micro influenciadores para capilarizar sua mensagem, mas não significa que também não apostem nos mega.
Como encontrar influenciadores?
O caminho mais comum é a contratação por meio de agências especializadas em influenciadores. Outras empresas tratam diretamente com os influencers, o que pode baratear o custo, mas aumentar bastante o trabalho.
Para encontrar os perfis certos, as marcas recorrem a agências especializadas e ferramentas. “Uma é a Semrush, que surge no SEO e no marketing para buscadores, e que depois abriu um puxadinho para trabalhar com redes sociais e agora tem marketing de influência”.
Outros exemplos são a Hype Auditor e a Tagger. Basta procurar o segmento da empresa para receber uma lista de influenciadores, com informações sobre seu tamanho e taxa de engajamento, entre outros dados.
“Cada vez mais tem ficado clara a importância do engajamento. Às vezes a pessoa tem 200 mil seguidores e uma taxa de engajamento superbaixa, e é importante questionar se ela vai trazer visibilidade para a campanha”, diz Peres, justificando porque as ferramentas que trazem esses dados são cada vez mais utilizadas.
Funcionalidade semelhante também existe no TikTok, que tem um marketplace com media kit de influenciadores e as empresas podem contratá-los por ali. “Essas são ferramentas que vão, de fato, cada vez mais impulsionar e profissionalizar o mercado, porque ele ainda está se descobrindo”.
Não pense apenas em ações pontuais
Gerenciar uma parceria de longo prazo, com um contrato de um ou dois anos com um influenciador relevante para o seu negócio, pode ser uma estratégia interessante, já que essa pessoa se transforma em embaixadora da marca.
Cuidados ao contratar influenciadores
Quando uma marca se associa a um influenciador, deve tomar cuidados importantes. Afinal, qualquer descuido ou comportamento inadequado daquele influencer pode respingar na imagem da marca. Peres recomenda que seja feito um contrato onde se estabelecem questões que possam implicar em multas ou quebra de contrato. Se a marca é grande isso é muito importante, inclusive com a avaliação do contrato feita pelo departamento jurídico da empresa.
Durante a vigência da parceria, a empresa deve enviar briefing para o influenciador e aprovar os vídeos da campanha. A corporação também deve fazer o monitoramento para saber quando seu nome é citado e checar o que os influenciadores estão fazendo.
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