Transformar, conectar, inspirar e… humanizar cada vez mais! Confira a entrevista com professor e coordenador da ESPM sobre o futuro do marketing
Em 2025, o marketing será marcado por escolhas que vão além de produtos, serviços ou estratégias tecnológicas. As marcas estão percebendo que não basta apenas inovar; também é preciso humanizar. Philip Kotler, considerado o “pai do marketing moderno”, aponta que o futuro próximo está no marketing H2H (Human-to-Human) – tendência que já dá sinais há alguns anos -, onde as conexões reais entre marcas e pessoas são o verdadeiro diferencial.
O desafio não é simples, afinal, as empresas precisam equilibrar eficiência, tecnologia e proximidade em um mundo com consumidores cada vez mais exigentes, enquanto mudanças – culturais, sociais e tecnológicas – acontecem de forma acelerada.
Para entender como essas transformações estão moldando o marketing, conversamos com Marcos Bedendo, coordenador curso “Strategic H2H Marketing” da ESPM e professor da instituição e coautor do livro Marketing H2H ao lado de Kotler. O profissional destacou como a humanização será o fio condutor das principais tendências para os próximos anos e apresentou cinco movimentos que explicam por que o marketing está se tornando, mais do que nunca, uma ponte entre marcas e pessoas. Confira!
O cenário do marketing na atualidade
De acordo com Bedendo, o marketing e o branding estão no centro de uma revolução, moldada pela convergência entre avanços tecnológicos, demandas sociais e a necessidade de humanização. À medida que o mundo enfrenta desafios como mudanças climáticas, desigualdades sociais e transformações culturais, os consumidores esperam mais das marcas do que produtos e serviços. Eles querem proximidade, ética e autenticidade.
Ao mesmo tempo, a tecnologia – especialmente a inteligência artificial – redefine a personalização e a interação, permitindo abordagens que eram impensáveis há poucos anos. Contudo, a tecnologia sozinha não basta. “É necessário um marketing que equilibre eficiência e humanidade, criando conexões genuínas e duradouras. O profissional de marketing precisa ser mais estratégico, capaz de transformar marcas em protagonistas de mudanças sociais e econômicas positivas; sem abrir mão de vender ou lucrar”, enfatiza o profissional.
5 movimentos importantes para o marketing nos próximos anos
Mais do que produtos e serviços, consumidores buscam experiências significativas. Para isso, as marcas precisam de algo simples e complexo ao mesmo tempo: humanidade. Fique por dentro dos cinco movimentos mais importantes que moldarão o marketing a partir de 2025, apontados por Bedendo.
1. Marketing humanizado
O marketing humanizado, segundo o coordenador, se tornou uma necessidade urgente, especialmente em um mundo onde a confiança está em crise. Ele explica que a era da relação transacional entre marcas e consumidores ficou para trás, sendo substituída por um desejo de interações significativas e autênticas. E afirma que “é uma expectativa do consumidor que logo deve se tornar obrigatória”.
O profissional destaca que as empresas devem entender que o valor que entregam deve ser cocriado entre marcas, consumidores e comunidades, com vantagens para todos.
Ele cita exemplos como Nubank, que aposta em empatia e acessibilidade, e iFood, que alia personalização à sustentabilidade. “Isso reforça que o marketing humanizado não é apenas um diferencial, mas uma necessidade competitiva. Em um ambiente onde a confiança é a nova moeda, as marcas precisam agir de forma ética e transparente para se manterem relevantes e respeitadas”, reforça.
2. Inteligência artificial
Para Bedendo, a inteligência artificial promete revolucionar o marketing por meio da personalização em escala. Ele explica que a possibilidade de oferecer experiências individualizadas transforma não apenas o relacionamento com os consumidores, mas a própria essência do marketing.
“Serviços como Spotify e Amazon, que ajustam recomendações em tempo real, mostram como a tecnologia pode ir além de clusters e segmentações, atingindo cada cliente como um indivíduo único”, destaca.
Ele aponta que o futuro, impulsionado pela IA, permitirá que até mesmo experiências tradicionais, como um voo de avião, sejam humanizadas com base nas preferências do passageiro. “O desafio para as marcas será manter sua essência enquanto se adaptam a cada interação, criando conexões verdadeiramente únicas e valiosas”, explica.
3. Responsabilidade social corporativa
Mesmo não sendo uma novidade, o profissional destaca que é cada vez mais necessário que marcas e executivos entendam o papel que têm na sustentabilidade e consciência social. “A sociedade não tolera mais empresas que ignoram seu impacto ambiental e social”, enfatiza.
Ele reforça que é preciso que as marcas assumam seu papel como agentes de transformação positiva, e que não se trata apenas de compensar danos, mas de adotar práticas que coloquem a sustentabilidade no centro das decisões estratégicas.
Ele cita o exemplo da Natura, que construiu sua identidade em torno de valores éticos e sustentáveis. Para ele, isso demonstra que lucros e responsabilidade podem coexistir, provando que as empresas precisam repensar o impacto de seus produtos em um contexto mais amplo.
4. Humanização do digital
A humanização da experiência digital é uma resposta direta ao avanço da tecnologia, explica Bedendo. Contrariando o temor de que a digitalização tornaria as interações frias e impessoais, ele destaca que empresas estão utilizando ferramentas digitais para promover relações mais calorosas e empáticas.
“Plataformas como iFood e 99 exemplificam como aplicativos podem ser canais de conexão humana, ao oferecer personalização e experiências que ressoam com os consumidores, mesmo sem interação com seres humanos”, analisa.
Ele aponta que resolver problemas de forma rápida e eficiente, como o reembolso imediato em casos de problemas, mostra que essas empresas entenderam o consumidor e confiaram nele. “O desafio é usar a tecnologia para aproximar as pessoas, e não para afastá-las”, reflete.
5. Marketing de comunidades
Segundo Bedendo, o marketing colaborativo redefine o papel das marcas como agentes integradores em seus ecossistemas.
“As empresas não podem mais ser vistas como entidades isoladas; elas fazem parte de comunidades maiores, com as quais precisam interagir de forma respeitosa e colaborativa”, afirma.
Ele cita casos como o do Carrefour, cujo CEO global precisou pedir desculpas após tensões com o governo e produtores brasileiros. Para o profissional, marcas que se posicionam como membros valiosos de suas comunidades, promovendo ganhos mútuos, criam laços mais fortes e resiliência no mercado.
“O futuro do marketing pertence àquelas empresas que entendem que, mais do que vender, é preciso participar ativamente na construção de um mundo melhor”, conclui.
Quer se aprofundar no tema? Inscreva-se no curso Strategic H2H Marketing, coordenado por Bedendo e que tem Philip Kotler como professor.
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