Entenda para que serve e como funciona essa ferramenta de análise de planejamento
Para fazer um bom planejamento estratégico as empresas recorrem à análise SWOT, uma ferramenta de síntese analítica de qualquer tipo de planejamento – estratégico, operacional ou de marketing, por exemplo. Artur Vasconcellos, coordenador de Pós-Graduação e Educação Continuada da ESPM em Porto Alegre, explica que essa avaliação é feita a partir da matriz de análise SWOT, uma ilustração com quatro quadrantes onde são listadas as ameaças e oportunidades do mercado e as forças e fraquezas internas da companhia, conforme se vê abaixo:
O que significa SWOT?
SWOT é a sigla em inglês de Strengths (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças) e cada letra corresponde a um quadrante da matriz. Forças e fraquezas se referem a fatores internos da empresa, e oportunidades e ameaças dizem respeito a fatores externos.
Matriz SWOT x Análise SWOT
Vasconcellos explica que é comum as pessoas acharem que análise SWOT e matriz SWOT são a mesma coisa, mas não são. A matriz SWOT é onde se tangibilizam os elementos dos quatro quadrantes e a análise SWOT consiste em analisar o resultado dessa matriz e adotar alguma aplicação prática.
Para que serve a matriz SWOT?
Para um entendimento bem objetivo da matriz SWOT, as frases são curtas e condensam a essência de uma etapa analítica de um planejamento estratégico que tem centenas de páginas. “Então, para que serve a matriz SWOT? Exatamente para fazer essa ponte entre a etapa analítica e a tomada de decisão. Como é que eu vou para uma reunião de tomada de decisão tendo que ler toda hora 200 páginas? Eu vou projetar só esse slide (da matriz SWOT), porque aqui está a essência, o resumo da ópera”.
Como é a análise SWOT na prática
Para analisar as informações e detectar fraquezas, ameaças, forças e oportunidades, o ideal é criar grupos com pessoas que têm poder de decisão e de contribuição. As equipes vão trabalhar a etapa analítica baseadas em dados da empresa e da concorrência e vão elencar os pontos mais relevantes e mais impactantes dos ambientes interno e externo, e as oportunidades e ameaças do cenário externo.
Ambiente interno
O objetivo é identificar quais são as forças e fraquezas da empresa. “É uma análise interna que fornece insumos de dados e fatos para se chegar a um consenso sobre os pontos fortes e fracos”.
Na análise interna, também é importante olhar para concorrência para fazer uma análise comparativa. Não adianta a empresa achar que é muito boa, e de fato ser muito boa, se o concorrente é muito melhor.
Ambiente externo
Observa-se o macro ambiente, ou seja, economia, política, tecnologia, sociedade, concorrência e cliente. “Pesquisar o cliente para a análise externa é entender seu comportamento de compra. Eu vou ter uma bateria de perguntas sobre como ele vê a empresa e outra sobre ele. Como ele compra, o que influencia (a compra), onde ele gosta de comprar. Eu estou falando do comportamento dele”.
Os dados de macroambiente são pesquisados junto a fontes externas, como instituições financeiras, organismos oficiais e pesquisas de mercado, por exemplo. A análise do concorrente observa o que está visível, como, por exemplo, o seu comportamento nas redes sociais, suas últimas campanhas, que estratégias vem realizando e o que a opinião pública fala sobre essa empresa.
Forças e fraquezas
Pontos fortes e fracos são elementos das variáveis internas da empresa e para identificá-los é necessário ter dados, como os de pesquisas, por exemplo. É preciso fazer pesquisa para saber a opinião do cliente, ouvir as lideranças de diversas áreas, organizar rodas de conversa com colaboradores de diferentes setores e níveis hierárquicos e, claro, fazer uma análise financeira para saber como está a performance da empresa, entre outras variáveis importantes.
Oportunidades e ameaças
Quando se analisam os fatores externos, observa-se o macro ambiente, ou seja, economia, política, tecnologia, sociedade, concorrência e cliente. Os dados de macroambiente são pesquisados junto a fontes externas, como instituições financeiras, organismos oficiais e institutos de pesquisa, por exemplo.
Como fazer a matriz SWOT
A melhor maneira de construir a matriz SWOT é por meio de workshops com grupos multidisciplinares de gestão e tomada de decisão, e também levar em conta o olhar de colaboradores e clientes.
Depois que cada grupo fez o seu brainstorming, são apontadas as convergências e as divergências, e começa um debate sadio de filtragem até se chegar ao consenso do que é ponto forte e fraco. “O que é consenso entre todo mundo nem precisa ser validado com dados. Aquilo que tem divergência a gente vai ter que trazer dados e fatos e debater até alguém abrir mão da sua posição”, ensina Vasconcellos.
Vasconcellos explica que contratar uma consultoria para orientar a elaboração da matriz e da análise SWOT ajuda, porque esse parceiro tem um olhar externo que faz um contraponto à visão da empresa e tem bom aporte metodológico.
“Não é raro, em processos de planejamento e construção de SWOT, as empresas terem uma visão do seu produto e a consultoria fazer o papel de advogado do diabo, que é o papel do consultor”. Uma consultoria também traz muitos dados e fatos que vão além da visão dos gestores.
Exemplo de Matriz SWOT
Para exemplificar como fica a matriz SWOT depois que os grupos de trabalho listaram ameaças, fraquezas, forças e oportunidades, Vasconcellos trouxe um modelo feito por sua consultoria para um hospital.
O hospital que tem uma cultura muito humanizada, é uma marca muito forte e bem qualificada, que possui um ambiente amistoso e boa estrutura hospitalar. Mas como ponto fraco tem uma situação financeira frágil, não tem clareza de visão de futuro, a governança e a tomada de decisão também são problemas.
Ao observar a matriz SWOT é visível que há mais pontos fortes do que fracos. Nas oportunidades, destacam-se se a valorização da saúde, áreas que vem crescendo no setor hospitalar, como oncologia, e uma série de situações favoráveis e desfavoráveis, entre elas concorrentes fortes, uma onda de fusões e aquisições e a superverticalização dos planos de saúde, por exemplo.
Erros comuns ao fazer a matriz SWOT
Um grande erro na elaboração da SWOT é a falta de preparo das pessoas que se reúnem para fazer a matriz. “É bem comum gestores e lideranças sentarem em reuniões e desenharem a matriz de acordo com o que cada um acha, e apontarem as convergências e as divergências de interpretações para chegar no consenso”, afirma o professor.
Esse não é o método mais adequado, porque a análise SWOT, como síntese analítica, vem para culminar, finalizar e sintetizar uma etapa de análise de pesquisa que é muito mais robusta do que as pessoas darem sua opinião para decidir o que entra na matriz.
De acordo com o professor da ESPM, outros erros ocorrem na etapa de preenchimento da matriz. As pessoas discriminam pontos fortes em ameaças e é comum confundir ações com oportunidades. Um exemplo é considerar lançar um e-commerce como oportunidade, quando na verdade é uma ação.
“Oportunidades são situações favoráveis do ambiente externo. Quando o consumo de chocolates no Brasil aumenta, isso é uma oportunidade”. Portanto, uma empresa de alimentos pode aproveitar essa oportunidade de aquecimento desse segmento e incluir chocolate no seu portfólio – isso é uma ação. “A ação é o que que eu vou fazer com uma oportunidade”.
O que fazer com a matriz SWOT em mãos?
O passo seguinte é a análise para identificar quais são os nossos pontos fracos que precisam de ações prioritárias, quais ameaças são mais impactantes e precisam de proteção, quais oportunidades são mais promissoras e devem ser aproveitadas.
A corporação tem que priorizar o que é mais importante e fazer escolhas para tomar decisões. Significa determinar objetivos e metas, e quais projetos e ações serão executados. O plano de ação contém cronograma, investimento, estratégias de marketing e o que mais for necessário para aquele planejamento.
